作者：姜业雨 2025年09月25日 来源：出版商务周报
编者按：5年，推出10种图书，平均每本当年加印不少于3次，销售总码洋达523万元。“原乡书系”，这个只有一个人的图书品牌，逐渐从单一书系发展为一个文化IP，正朝着“国内具有代表性的精神生活倡导品牌”的目标扎实前进。
“原乡书系”是江苏凤凰文艺出版社(简称“江苏文艺社”)旗下的生活美学类图书子品牌，成立于2020年10月。从一本书到一个图书品牌，从江苏文艺社的子品牌，到凤凰出版传媒集团(简称“凤凰集团”)的子品牌，“原乡书系”走过了5年时间，不长也不短，好在，它如今被越来越多的人看见、阅读并喜欢，也变得越来越有力量和底气。
纵观出版史，生活类图书从未缺席，它们精准切合日常所需，衍生出包罗万象的细分门类，每一类都蕴藏着丰富的选择。在这样的出版大环境下，我们持续保持对行业的密切观察和深入探索，并决定深挖其中的一个分支——生活美学。因为在我们看来，不管时代怎么变化，生活永远是最重要的根基与落脚点。
“原乡”，既是远离尘嚣的旷野，也是可以抵达的日常。打造“原乡书系”的题中应有之义，即满足人们精神层面日益增长的对美好生活的需要。“原乡书系”承载着丰富深邃的文化内涵与情感价值，我们希望借着这套美好的书系，去构建和守住这个纯净的原乡，与众多心怀旷野的人一道，去爱具体的生活，重启对日常之美的感知力，定义并抵达自己的“原乡”，在当代社会中找到自己的精神坐标。
为了更好地生活，从爱上具体的生活开始
“原乡书系”是基于社会心理、读者需求和市场研判应运而生的。我们当初之所以给这个品牌命名为“原乡书系”，是因为我们理解中的“原乡”，其实超越了地理意义上的故乡，是一种精神层面的追溯与探寻。尤其是在喧嚣忙碌的当代生活中，在大数据、AI应接不暇的科技漩涡里，我们每天忙碌地生活、工作，人被推搡着往前走，停不下奔忙的脚步。谁都会有焦虑、疲惫和无力的时刻，渴望一处宁静美好的精神栖居地，让心灵满足，精神松弛。
面对这样的社会语境与精神诉求，我们策划了“原乡书系”，秉持着“原乡，定义一种生活方式”的品牌理念，希望通过文字的讲述及艺术的表达，重新审视、传达和呈现生活本真的温度与确幸，发掘“理想生活”的种种可能，为渴望在快节奏生活中寻求内心平静与精神满足的当代人搭建一座“心灵乌托邦”，提供精神慰藉和情感共鸣，同时也促动更多人主动定义和奔赴自己的“理想生活”。
“原乡书系”的推出，恰恰是在当下出版生态中的一次极具温度与深度的文化实践。当下的图书市场，在快节奏与高消耗的内容洪流中，普遍面临阅读注意力分散、情绪焦虑弥漫、图书同质化严重等困境。读者渴望获得的不再只是信息或知识的堆叠，而是在碎片化日常中寻找生活的意义与归属感。在这样的语境里，“原乡书系”所倡导的回归生活本意、守住内心原乡的出版理念，无疑为当下提供了稀缺而珍贵的文化坐标。
“原乡书系”目前已推出10种图书，平均每本当年加印不少于3次，远超市场同类书的销售及加印频率，销售总码洋达523万元。2023—2025年出版的6个品种，为匹配新的市场变化与需求，同运营多次讨论，开始为图书设计形式多样又极具美感的周边，多版本制作签名本、盖章本、绘签本，极大地促进了销量。“原乡书系”在传统媒体累计发稿100余篇，入选权威文学榜单20余次，新媒体方面图文发布860余篇，视频发布近50条，直播30余场，阅读量2046万。从2025年开始，我们在小红书平台打造“原乡书系”系列直播，以“出版社×作者×达人”的形式连麦，直播间单场进入全平台榜单TOP10。
今年最新推出的两个品种，也再一次证明“原乡书系”不断增长的势头。我们在2月推出素人作者宇萍的《我有个我们》，并无血缘关系的“姥姥和我”的故事，感动万千读者。我们精准抓取“亲情”这个最容易与读者产生共鸣的话题点，多平台投放视频引发关注，截至目前该书已加印多次，销售破万册。8月中旬推出桑格格新书《打泉水去》，发挥作者在微博的流量优势，通过微博平台首发后，24小时内跻身全平台文学类书籍热卖榜TOP1，超3000人加购，并持续霸榜一个月，上市第2天即实现加印。
这些成绩基于我们一开始就对选题优中选优和精准定位，既注重品牌整体的艺术品位，又重视单本书内容与气质的个性表达。在内容选择上，我们坚持在“日常”的书写中创造诗意，在远离尘嚣的“旷野”里抵达精神原乡。“原乡书系”的作者群，黎戈、钱红丽、周华诚、项丽敏、舒行、韩浩月、傅菲、宇萍、桑格格等，是孜孜不倦的写作者，更是各具特色的生活家和有故事的普通人。他们都在内心深处，紧紧守护住精神的原乡，并通过文字分享给读者，也亲身验证了在喧嚣的现代生活中，普通人拥有精神原乡的多种可能。
“原乡书系”一本本陆续问世，不招摇，不浮夸，默默积累着各路好评。不少读者留言：“原乡书系”治好了我的焦虑症，让我重新看见生活，爱上生活。比如黎戈的《平淡之喜》，让我们从平淡生活的细节里感知活着的喜悦，把“活着”用力地喜欢;周华诚的《陪花再坐一会儿》写的是故乡的风景，也是我们向往已久的生活——清晨夏天干活，傍晚喝酒看花;傅菲的《蟋蟀入我床下》关照自然和生命，越接近自然，越能够内心丰盈，我们思考的一切，都能在自然中找到答案……
现今，新大众文艺的勃兴，折射着当代生活方式与大众心理需求的变化，“爆款”的秘密，深藏于其能否精准触达大众的情感共鸣点——情绪价值，这也正成为文艺作品能否被广泛接纳的关键密码。“原乡书系”作为以生活美学为核心的品牌书系，有利于缓解后疫情时代下，都市人和年轻群体的焦虑心理，尤其能丰富读者的精神生活，让读者把目光重新回到生活本身。这一品牌的构建，不仅是对当下生活方式的重新定义，更是对人们不断增长的个性化精神需求的倡导与呼应。
编营发一体化，为品牌做一切可能的事
作为“90后”，我2018年毕业后就进入江苏文艺社工作，至今已有7年。在成为品牌主理人前，我在出版社主要负责案头编辑工作，基本是领导安排的选题。但那时候我就对生活美学领域比较感兴趣，已经逐渐有意识地尝试自主发现和策划选题。工作不止于工作，我一直希望能做一些真正让自己产生幸福感的事情。当初进入出版业，也是出于内心对编辑这份职业的兴趣和热爱，在读书时代，我就一直在给杂志撰稿，较早地接触到一些编辑和作者。在我看来，跟文字打交道，是相对单纯的事，能允许自己有更多精力专注于喜欢的领域。
成为“原乡书系”主理人，是基于出版社的产品线规划和个人的情感驱动力，“原乡书系”有个特殊性，就是选题都是由我一个人进行策划和组稿，自主寻找适合的作者，并想方设法与他们建立联系，把品牌理念和影响力精准地传达给作者，吸引他们加入。在策划过程中，社领导给予我充分的空间和信任，这一直是我感到特别幸运的地方。今年“原乡书系”入选凤凰集团子品牌，意味着它又迈入一个新台阶。
品牌的稳步发展离不开出版社和集团的支持和帮助，从品牌发展之初，出版社就给“原乡书系”提供了一个自由而健康的发展空间，或者说为它提供了一个能够盛放的阳台，也给了它更多耐心，同时提供了全方位的配套宣传资源。与其说做“原乡书系”是工作，不如说就是在做自己真正喜欢的事情。“原乡书系”能在一个融洽、健康的出版氛围里成长，鲜少受到外界的干扰，这也是它能越来越稳定和壮大的重要原因。
“原乡书系”目前仅由我一人主理，主要负责“原乡书系”的选题策划和内容生产。“原乡书系”并没有设置专门的营销人员，但我与运营部门、新媒体部门一直配合紧密，并且充分将“编营发一体化”的“铁三角”关系发挥到最优。为了“原乡书系”的宣传推广，我还专门和运营部门组建了“原乡小分队”群，与新媒体部门组建了“AAA原乡交流中心”群，形成“小而专”的营销团队，我们分工明确，高效率地对接起“原乡书系”的各项宣传推广工作，也从始至终站在一条战线上，共同争取为“原乡书系”做到所有可能的事。
“原乡书系”成立之初，我们就启动了“编营发”一体化的宣传模式，并且延续至今。一个品牌的发展仅靠主理人的力量是远远不够的，需要与运营和新媒体形成合力。结合这5年的经验，我尝试将这种宣传模式归纳为5点：列执行表，把握节奏;团队合作，分工明确;定期小结，分析反思;有效沟通，互相理解;用足资源，全面营销。我们为品牌制作并执行推广方案，实现全程以宣传推广计划表为支撑，落实细分到具体的人、事、经费、时间节点等，打通了编辑、运营、新媒体部门之间沟通的壁垒，建立起信息协同的工作机制，实现信息协同、表格落地可执行、工作方式的可视化，也为社内同类市场书积累了案例和经验。
针对品牌运营，我们多次研判营销模式与传播路径。为强化品牌理念，提升读者参与感，我们累积策划线上线下活动60余场。负责运营的同事带着“原乡书系”参加过大大小小的市集，以摆摊的形式走近读者，让读者近距离接触品牌的图书与文创。今年年初，我们以“原乡书系”品牌发布会为起点，正式建成“原乡家园”虚拟社群，不仅为“原乡书系”的作者颁发“原乡家园”身份牌，更成功吸引数百位读者踊跃加入“原乡家园”社群，成为首批“原乡居民”，为“原乡居民”持续提供“原乡”相关主题活动、图书及课程服务、文创周边等诸多家园福利，并征集更多人的“原乡”作品，为他们打造一个多元化的服务、交流平台。
“原乡书系”举办的线下分享会
为延伸和拓展品牌价值，满足市场多样化需求，推动品牌的发展和创新，开拓新的经济增长点，“原乡书系”充分发挥品牌优势、图书及作者IP资源优势，开发出多种具有生活温度和日常质感的文创产品系列，包括“原乡家园”作家身份牌、“原乡”文创包、“原乡”台历、“原乡”胸章、“原乡”套印等，每种文创产品均印有品牌Logo，将品牌Logo渗入文创产品的细节里。同时，我们充分利用线上线下渠道，通过文创产品的开发和推广，传播“原乡书系”的文化理念和人文精神，实现了文化与商业的共赢。
“原乡书系”部分文创
给品牌更多耐心，“胭脂用尽时，桃花便开了”
“原乡书系”一路走来并非顺风顺水，初创时期，我们对品牌的规划，也曾尝试过广题材覆盖，但产品特色不够聚焦，容易导致内容同质化，部分作品市场反响一般。其后我们及时调整策略，专耕“生活美学”领域，聚焦“日常与旷野”，题材既涵盖远方的自然风物，也呈现眼前的人际、情感等日常方方面面。“原乡书系”试图用动人的非虚构之笔探索生活的质地，从细而美的角度呈现生活的本意，让读者自然而然地与美相遇，与同类相认。
我们深知，一个成功的品牌，绝不仅仅是“单打独斗”地推出一本本书，而是要在持续的实践中，塑造并传递清晰而有温度的品牌理念。一本书可以吸引一时的目光，但唯有品牌理念才能在读者心中生根发芽。一个品牌倘若缺乏其文化内涵的支撑与情感价值的链接，便会失去灵魂，流于表面形式，终难走得长远。因此，我们更加注重在每一次选题策划、内容生产、视觉呈现与传播推广中，持续构建品牌的精神内核。整体上，品牌建设以“内容+体验”双轮驱动，5年间逐渐从单一书系发展为一个文化IP，我们的目标，是希望能将“原乡书系”打造成国内具有代表性的精神生活倡导品牌。
同时，我们也会定期对“原乡书系”的单本图书进行销售数据复盘，“原乡书系”已出版的图书，在市场表现上会存在一些差距，不同的作者，在资源、流量、配合度上表现不均，也会直接关系到销售数据的好坏。后期，我们也会及时调整策略，除了更加重视品牌的整体打包营销，在作者选择上，也尽量避免配合度低、比较消耗出版社和编辑精力的作者，而是选择与我们的出版理念一致的作者，打造彼此充分理解、合作共生的“双赢”模式。
由于“原乡书系”都是原创选题，非引进，也不是“老书新做”，这就需要每年都要寻找适合的作者和选题，这5年来我常常会面临作者资源与选题资源储备上的压力。但我一直给自己暗示和鼓劲，“胭脂用尽时，桃花便开了”。“原乡书系”本身是一个慢工出细活的品牌，并不追求量，而是细水长流，因此，我也相信，未来这个品牌会被更多理念和气质契合的作者看到，并主动加入进来。
图书市场的竞争始终处于加剧状态，同类品牌尤其民营图书公司“生活美学”系列的崛起，注定会分流读者注意力。我们也会借鉴和学习民营图书公司打造同类书的营销思路，同时也打开思路和创新玩法，强化差异化优势。同时，在图书形态的呈现上，我们也逐渐转型，读者的审美是不断变化的。一本书上市前，我们会反复自问：文案给谁看?要传递什么信息?信息传递的途径是什么?我也养成了频繁刷豆瓣和小红书的习惯，更关注读者对书的评价，有时读者比编辑更会写宣传文案，亮点抓取得更精准。
在我看来，出版品牌要获得长远发展，最核心的因素在于持续构建清晰而独特的品牌理念，即品牌必须让读者明白：为什么选择你。出版业本质上是内容产业，但在信息极大丰富的今天，仅仅“出书”已不足以形成竞争力。品牌首先需要在长期策划中确立清晰定位，持续提供能够回应读者精神需求、引发情绪共鸣的内容，并在审美气质、价值立场与文化格调上保持一致性和辨识度。其次，品牌需要多走出听听读者的声音，长远发展依赖于内容与读者的双向循环。出版不是单向度的“供给”，而是需要深度理解读者的生活处境与心理需求，回应他们的痛点与渴望，同时通过品牌影响力引导阅读趣味和文化走向。唯有建立这种动态互动，品牌才能保持活力。
主理一个出版品牌，我觉得除了需要维护和建立作者资源，以及拥有优质选题的策划及营销能力，还有很重要的一点，是要锻炼自己具备行业观察和探索的能力，持续关注出版动态，发挥一个综合型编辑的写作能力，主动为主理品牌撰写各类评论文章，增加曝光度，也能将书评作为“隐形销售员”的精准触达效应发挥出来，不断深化品牌理念在读者群中的印象，逐步建立起长效品牌价值的沉淀机制。
目前我累计在《中国新闻出版广电报》、《天津日报》、《现代快报》、中国新闻出版广电网等重要报刊和平台发表书评、编辑手记数十篇，发表于主流报刊上的《自平淡中尝出喜悦》《重新定义中国式理想生活》《像南瓜一样活着，就很好》等专业书评，都是结合品牌定位和理念，从社会语境、精神诉求、生活方式、情绪共鸣等角度出发，多视角、全方位地对“原乡书系”及已出版图书进行阐述，让读者对品牌逐步产生清晰的认知。
有些无声话语，只有同类人听得见
过去5年间，我们陪作者在北京、上海、杭州、成都、深圳等地做了数十场活动，作为主理人，我全程参与其中，基本每场都会担任主持，我珍惜每一次跟读者见面的机会，听着他们述说对“原乡书系”的喜欢，谈论着他们也曾有过书中相似的心情或经历，我也见证着读者与作者一路的陪伴，这让我更有理由相信，做“原乡书系”的过程，也就是在寻找同频共振的人的过程。有些无声的话语，只有同频的人，彼此听得见，这就够了。
印象最深也是最让我感动的，是我最近收到一位读者的来信。这位读者看完《我有个我们》，有些话想跟作者宇萍说，由于无法联系到作者，便写信寄来出版社，希望我们能转寄给宇萍。写信的时代离我们太久远了，它不是一条消息，也不是一则短评，而是读者一笔一画郑重写下的感动和喜欢。被看见、被喜欢、被传递，这真是做书最大的意义和动力了。
“原乡书系”的特色和优势，最主要的一点是理念共鸣性强，能紧扣时代精神诉求(如后疫情时代的焦虑)，让“原乡”成为读者的情感出口。“原乡书系”当初为何要聚焦生活?一句话简单概括——不过是为了更好地生活。但市面上多数生活类图书往往仅从某一侧面去充实大众的精神世界，却难以真正从整体上提升读者的生活质地，尤其是其内在的精神生活。“原乡书系”立足生活本身，成系列、多面向、品牌化，除了本身市场反响比较好，相对纯文学、严肃文学来说，它跟读者的黏合度特别高，贴得也很紧。
作为文艺社的文化品牌，跟读者特别是城市中产读者的黏合度很重要，他们是购买的主力。它除了代表经济效益，还是一个出版社很好地跟读者打感情牌和互动交流的品牌。在纯文学占据最主要板块的国营社，“原乡书系”也创造性地开辟了一个生机勃勃、充满想象力和创造热情的年轻化品牌。在出版业低迷期，通过差异化定位，如聚焦非虚构题材，聚焦生活日常书写，聚焦社会心理与情绪价值，实现逆势增长。
“原乡书系”即将进入下一个5年，除了继续推出更多贴近当下生活与情感，给读者提供精神抚慰、情绪价值的佳作，也将对内容主题进行升级，逐步将主题扩展到人文艺术美学等前沿领域，强化“原乡”的思想深度。其次，逐步建立“原乡”全媒体矩阵，在抖音、微博、小红书、视频号等组建专属品牌账号，更集中也更精准地面向读者与市场。最后，社群和体验拓展也尤其重要，我们希望未来能打造“原乡生活馆”线下空间，通过文字、图片、文创、影像等多种方式来表达和传递原乡理念。
我们认为，“原乡书系”已经不仅仅是一个文学书系，而应把它当作一个面向当下、放眼未来的立体工程去打造，它涵盖作者、读者、策划传播者、产品及服务提供者等完整链条，只有这样，“原乡书系”才能具有超越纸质图书的持久生命力和多种可能性。作为出版社，我们不仅是内容的出版者，更是这个生态系统的核心构建者与持续赋能者，致力于让“原乡书系”的价值更加坚韧、活跃且生生不息。
银杏叶在中国文化中具有丰富的象征意义，它代表了坚韧与温柔，爱与守护。“原乡书系”当初选用银杏叶为Logo，也是以此寓意“原乡”所蕴含的美好与温度，期待这一品牌如古银杏般承载岁月，历久弥新，引人向往。未来，我们将会继续为读者、为社会创造持久价值，还请你们陪我们继续见证“原乡书系”更多美好的可能。
*本文作者系江苏文艺社·“原乡书系”主理人
(本文编辑：杨志敏)
