作者：周贺       2025年07月11日       来源：出版商务周报

不知不觉间，2025年已经行程过半。“时间过半，任务完成过半了吗?”在日前举行的2025年全国少儿图书交易会上，一位少儿出版社社长向同行们抛出了这一问题。“扎心”的是，能在上半年实现既定经营目标的出版机构可谓“寥寥”。开卷数据显示，2025年1—6月，参与图书零售市场竞争的575家出版社中仅有36%的出版社实现码洋同比正向增长。

当大部分出版机构面临收入下滑、增长艰难的发展困境，当“行业将发生翻天覆地的变化”日渐成为共识，处在“拐点”的出版业将如何正视变化、重新定义自身，并拥抱变化、为可持续发展播种下生机?

AI赋能下的出版数智化转型

当下，AI浪潮席卷出版业。一方面，众多研究型、实用型图书出版，为出版业自身以及各行各业的技术融合奠定了理论基础。尤其是DeepSeek春节期间的横空出世，使得《DeepSeek从入门到精通：打造你的专属AI助手》《AI时代生存手册：零基础掌握DeepSeek》等相关图书在短时间内创下销售奇迹。

另一方面，DeepSeek的火热也在进一步推动AI赋能下的出版数智化转型。事实上，从2024年开始，出版机构就在积极应用各类AI工具，在出版决策、内容生产、营销模式等方面提高工作效率，促进流程革新。而今年以来，“数智化”更是成为出版业的“热词”，引发广泛讨论。

6月的北京国际图书博览会(BIBF)举办期间，多场探讨新质生产力与AI赋能的会议备受关注——2025北京国际出版论坛聚焦“新质生产力与全球出版合作”，在由数字出版智能服务技术教育部工程研究中心、武汉理工数字传播工程有限公司主办的“2025人工智能出版技术创新研讨会”上，发布了AIGC全链路解决方案。6月初在青岛召开的2025年全国少年儿童出版社社长、总编辑年会，围绕“以数智化赋能少儿出版”主题，交流互鉴、集思广益。

数智化浪潮下，出版业将面临深刻变革。诚如北京颉腾文化传媒有限公司(简称“颉腾文化”)创始人兼董事长周中华在日前接受本报采访时所说：“倘若一家企业能够突破现有的数字化逻辑，借助AI系统实现弯道超车，那么它将会向下‘碾压’所有传统纸质图书与数字化内容，这样的变革必然会发生。”可见，新技术不仅让内容生产变得更智能多元，也推动出版机构从单纯卖书向搭建知识服务体系转变。

从行业目前的实践来看，在使用豆包、文心一言等AI工具的同时，一些出版机构积极研发大模型出版垂类应用产品，既保障数据安全，又高度适配出版工作，成果显著。如江苏凤凰出版传媒集团的人工智能综合应用平台“凤凰智灵”，2023年9月开始试运营至今，已有2600多名员工使用，累计访问量突破45万次。再如果麦文化自主研发的“书世界”、AI校对王和“麦麦知书”微信小程序，助力实现人机融合工作模式，推动出版流程向智能化、高效化迈进。

与此同时，新的挑战也摆在面前：如何用技术整合资源搭建平台?如何培养既懂内容又懂技术的复合型人才?这些都需要出版人持续思考和深入探索。

书业两极分化愈发明显

7月6日，北京开卷信息技术有限公司发布2025年上半年图书零售市场分析报告。数据显示，1—6月，整体图书零售市场码洋同比小幅增长0.73%，实洋同比下降0.31%。虽然只有36%的出版社实现码洋同比正向增长，但头部单位表现更好，在正向增长的单位中，有31家都排在市场占有率前100名。可见，出版资源正进一步向头部单位集中。头部单位将在未来形成资源、资本、市场、人力资源的绝对优势与“虹吸效应”，具备“护城河效应”的垄断优势，且不易被撼动。市场也会越来越倾向于大品牌，这对于多数出版机构来说，无疑会增加经营风险。

BIBF期间，本报对一些出版社社长进行了采访。采访中，多位社长表示，上半年增长困难，做不到“时间过半，任务完成过半”。甚至某头部出版机构高管透露，除了当下热门的动漫图书板块有所增长，其他板块都出现了不同程度的下滑，特别是文艺图书板块，降幅超过40%。

几家欢喜几家愁。也有社长表示，今年上半年能实现营收和利润双增长，但在整个行业面临严峻市场形势的情况下，希望保持低调，稳扎稳打。

今年以来，两家地方出版集团大举“进军”北京，从中也能看出大型企业在战略层面的“手笔”和“野心”。6月17日，南方出版传媒北京中心新址启用仪式暨主业高质量发展举措发布会举行。同一天，海峡出版发行集团北京版权运营中心正式揭牌启用。而值得关注的是，去年中南出版传媒集团北京出版孵化中心也建成落地。

据报道称，南方出版传媒北京中心的发展目标有3个：资源集聚中心、品牌建设平台、人才孵化基地。具体措施包括设立8000万元高质量发展专项资金，实施“百万年薪引英才”计划、《花城》杂志“稿酬倍增”计划等。海峡出版发行集团北京版权运营中心将依托北京的区位优势与资源集聚效应，着力打造福建出版品牌宣介重要平台、对外文化交流重要窗口、在京“福建文化会客厅”，为福建出版业高质量发展注入新动能。

出版人朱胜龙认为，到经济文化发达的北京、上海等地设立分支机构，可抢占争夺出版资源的制高点，充分发挥经济文化发达地区高端人才聚集、交通便利、专业服务体系完备、物流畅通等优势，开展策划组稿、编辑加工、市场推广、印刷复制等，为出版业的高质量发展打开新天地。

随着技术的变革、资本化与市场化的深化，出版企业的分化还会进一步加剧——强者愈强，弱者愈弱。未来围绕优质出版资源、发行渠道和消费终端的市场竞争将日趋激烈。

直播业务更加理性

前两年直播大热，北京图书订货会、BIBF等书展变身大型直播基地。但今年，各类书展现场鲜少见到图书达人和主播的身影。不仅如此，今年的“6.18”大促长达35~40天，从5月中旬就开始预售。但恰如一些商业媒体所说，“这个‘6.18’静悄悄”，消费者似乎更加理性了。这一点也体现在图书销售上。

开卷数据显示，2025年1—6月，内容电商渠道呈正向增长，同比增长率为47.62%，但增速较以往有明显放缓。中金易云发布的上半年图书市场分析报告也显示，短视频电商渠道虽市场份额仍呈现小幅增长态势，但发展势头趋于缓和。

BIBF现场，业内人士最直观的感受是，直播间的数量有所减少，多数头部主播退出了“书展直播”赛道。而直播卖书变得更加理性还体现在，一些出版机构因选品、佣金等因素放弃了和大主播的合作，转向一些“小达人”，并取得了不错的销售成绩。如东方出版社的社科图书《大国县治》，在新媒体营销方面采用“‘小达人’杠杆策略”，力求以低成本实现高曝光。“有时一天就能与上百个达人沟通合作意向，一旦获取对方联系方式，便立即寄书，并持续跟进，推动推广工作尽快落地。”在一番努力下，该书上市3天便迅速加印，不到4个月实现6次加印，印数超4万册。

同时，在价格混乱、渠道恶性竞争已成普遍现象的背景下，出版机构坚持探索自营渠道建设，触达更广泛的消费群体，探寻更多增量市场。如中华书局从2022年涉足新媒体自播业务，到2024年年销售额突破千万元。再如大象出版社2021年入驻抖音，迄今累计粉丝超17万，每年直播200场以上，单场直播成交额突破20万元。

内容电商渠道之外，平台电商、垂直及其他电商以及实体店渠道仍面临较大的发展压力，上半年码洋同比增长率均为负值。渠道发展的冷热不均已成为市场常态。年初的北京图书订货会期间，京东图书和当当都在积极调整策略，与出版机构开展深度合作，精准匹配用户需求，延长新品热销周期，谋求产业链上下游双赢。

出版机构面对渠道现状，也坚持以读者为中心，深挖读者需求，以优质的产品价值质量为依托，更加聚焦细分渠道适配与经销、自销、分销协同体系搭建，让渠道之间形成更加有效的协同。

依托优质内容资源拓展多元经营

采访中，一位出版社社长对出版业的未来保持乐观。他说，做出版第一要坚定信念，要有自己的优质内容;第二要依托优质内容资源进行复合型经营。从近两年的实践来看，文创开发和研学项目成为目前出版机构探索多元经营的主要板块。

年初的北京图书订货会首次增设文创展区，除了展示各类文创产品，还组织了多场沙龙活动、互动体验活动。各展位上的文创元素也非常丰富，在四川展团展示区，熊猫元素的相关文创产品吸引了不少业内同行的目光;在广西师范大学出版社集团的展位上，从广西空运过来的砂糖橘也让同行们纷纷驻足品尝。而6月的BIBF现场，每个展位几乎都能见到文创产品的身影。出版文创多围绕内容IP或品牌内涵衍生而来，在大文创市场形成了独特的差异化优势。“人文之宝”负责人邝芮就曾在采访中说：“我们希望挖掘文学作品的深刻内涵，使文创产品成为这些内涵的载体。”

而研学项目，随着文旅热度的不断攀升，也日渐成为出版业谋求多元经营的重要抓手。安徽新华发行集团、江苏凤凰新华书店集团、山东新华书店集团等入局研学赛道较早，已形成平台化、专业化、规模化的运营体系。上游出版机构策划开发的研学项目多充分挖掘内容资源优势，围绕红色主题教育、人文历史、自然科学等不同主题设计研学路线，提升研学活动的“教育含金量”。

2025年，越来越多的出版机构把文创和研学作为新的赛道布局。上半年，译林出版社“译森”文创品牌的契诃夫“摆烂文学”牛仔包，销售了约2000个，销售额近10万元。这个刚刚入局文创赛道一年多的新品牌，稳扎稳打，坚持“把文化做精、把感情做深、把场景做足”。

直播6小时、成交额超200万元的“东方娃娃暑期邮轮研学产品”是上半年当之无愧的爆款研学项目。作为一个每年在全国举办超700场活动的内容品牌，“东方娃娃”厘清出版主业和研学板块之间的关系，从零出发，“让自己暂时忘记品牌光环，忘记所拥有的众多读者资源”，与线下绘本馆密切合作，提高招募环节的触达效率。经过一年多的探索后，才“厚积薄发”地策划推出了“东方娃娃暑期邮轮项目”。该项目将“东方娃娃”深耕多年的纸戏剧、围裙剧、绘本戏剧等特色活动进行邮轮场景化适配，结合多年活动开展经验与邮轮空间特性，打造“东方娃娃”用户专属活动体系。6月18日开始，该项目在年糕妈妈新媒体账号推广5天，总销售额超300万元。

近年来，技术变革、市场压力等外部环境，迫使出版业悄然发生变化。在谈论起这些变化时，往往伴随着对于“内卷”“困境”“挑战”等关键词的慨叹，但同时能够感受到的是，大部分从业者依然热爱图书、热爱出版业，他们正在积极接纳变化，并尝试在变化中坚守初心，

“过山过水，走就是了”。

(本文编辑：周贺)