作者：杨文轩       2024年12月16日       来源：出版商务周报

编者按：今年，出版从业者普遍感受到了行业的艰难，但具体难在哪里，我们应该如何找到新出路?资深出版人杨文轩从消费者、市场、产品、渠道等多个维度，揭开了出版业的10个真相。

“每年的商业环境，就是老天给你发的一张卷子。只是有些年份的卷子，特别难。比如2024年。”这是著名商业顾问刘润在今年年度演讲中的一句话。

这种“难”同样体现在出版行业中。对很多出版企业而言，2024年说的最多的就是市场增长乏力、利润越来越少、行业“内卷”加剧……

究竟哪些原因让2024年的出版业如此艰难?参考美国著名学术出版商乔西-巴斯出版公司的CEO史蒂文·皮尔桑迪总结的美国《出版业的10个可怕真相》，资深出版人杨文轩对“中国出版业的10个真相”做出了以下回答。

真相一：读书人成了“稀有动物”

互联网改变了整个阅读形态，出版业永远处于“狼来了”的困境中，早些年是电子书、有声书对纸书的冲击，是网络文学对传统文学的侵蚀，但是，依然是“书”的形式，只是载体不同，大家还是在“读书”。如今，人们完全转向短视频、直播、图文等富媒体形式，海量和免费的碎片化信息、娱乐化内容、社交化沟通，几乎占据了个人大部分业余时间，人们根本无暇阅读。手机成为人们获取知识和信息的主要来源，阅读的两大功能——虚构阅读的娱乐性和非虚构阅读的知识性，正在被替代，文字阅读的抽象思维在视频等形象思维的表达面前不堪一击，真正的“狼来了”!

不读书的人很难转化成阅读者，原来的读书人也不再读书了。需要强调一点，不要简单将阅读和获取知识划等号——人们获取知识的途径和方式已发生根本转变，更直接、更有效了，而且大多数都是免费的。坦率地说，作为一名出版人，今年我也获取了大量的资讯和知识，但通过读书获取的却微乎其微。

从出版业的角度，除了刚性需求的教材教辅，以及半刚需的童书，成人图书市场早就衰退了。随着出生率继续下降，童书市场也开始下滑，可以预期，下一波学生读物也会不可逆转地下降。

未来肯掏钱买书且读书的人将是“稀有动物”，就像我几年前预言的：出版将回到平装书革命以前的时代，内容经典，包装精致，成为收藏品和奢侈品。

真相二：图书市场完全饱和

市场饱和的情况早已存在，但今年到了顶点。几方面因素造就了今天饱和的局面。

一是产能过剩、供给充分，这和中国整体经济结构一样。但是消费品过剩还能逐渐消化，图书属于“物质不灭”的形态，只要不销毁就搭建堆积——品种堆积、数量堆积，堆积在出版商的库房、电商平台的货架上、图书馆的书架上。以童书为例，市场火爆时，中国用短短十年时间，将全世界上百年沉淀下来的优秀作品都引进来，由“短缺时代”跑步进入“饱和时代”，以前意大利博洛尼亚国际儿童书展是中国版权经理的主场，现在参加的人寥寥无几。

国内外经典名著、国学经典、教材教辅等类别更是重复出版的“重灾区”，同质化现象严重，在充分竞争的市场中，大家比拼的不是“差异化”，而是“成本领先”，导致“劣币驱逐良币”，本来“无人读书”，导致“无书可读”。

饱和的另一个原因是需求不足。一是总人口在锐减;二是阅读人口下降;三是消费降级，这些中国经济普遍性的现象对图书行业影响巨大——图书和衣食住行等刚性需求相比，是在经济不景气时最容易被削减的开支。

真相三：新书越来越少

经济下行，市场饱和，该如何面对呢?避险成为主流想法。同行聚在一起交流，聊得比较多的是还要不要做下去。有些人干脆放弃转行，另一些人则保守经营，等待观望。先消化库存，盯一盯持续动销老书，将纸变成钱，保持足够的现金流。至于新书，能不出就不出。市场虽然不景气，但涨上去的成本却下不来，投资新书的风险越来越大，保守经营是明智的选择。

不仅市场这只“看不见的手”在调整新书出版规模，“看得见的手”为了杜绝重复低端出版，也在控制供给。

内容产业是新品驱动型的，图书、电影等都一样，人们去书店不会重复买一本书，去电影院也是因为有新片出来。一旦没有新品，没有畅销品，就很难拉动市场。看看电商平台的排行榜，霸榜的大部分都是老品，甚至是三五年前的老品，新品上榜的越来越少。市场不景气，导致新品下降，新品下降导致读者“无书可读”，于是形成恶性循环，产业链甚至产生“雪崩效应”。最近两个月，有两家合作过的印刷厂关停了。

真相四：新书越来越难卖

新书少了，竞争小了，是不是新书更好卖了?恰恰相反，新书越来越难卖了。现有的市场格局，一些新品连货都铺不出去。不仅出版机构保守经营，渠道也在保守经营，即便是经销包退制，书店、电商平台、达人主播也不愿意压库囤货，毕竟能畅销的几率越来越小。对于渠道而言，考核品效和坪效，新书没有经过市场检验，库存周转风险很大。电商平台的首布量由原来的三五百册，变成了现在的三五十册。

“短直图”平台达人直播品种本身就有限，现在卖书的达人越来越少了，一年几十万种书，能够被选中的微乎其微。达人直播和社群团购都不愿意推新书，都在“割韭菜”，谈来谈去就一句话：畅销品破价——畅销品被市场检验过，不需要教育读者，谁都不愿意种树，都愿意摘果子。现在流量成本也太高了，树真的很难种。

一本新书原来基础印量5000册(套)，现在很多都降到3000册(套)，首次布货量有的只有几百册，如果没有被大的直播达人选中，都将变成库存。

数据统计，图书零售市场总码洋的下降还在一个较小的范围内，实际上是定价提高拉起来的。虽然有些出版机构出现超常规增长，但仅仅是市场份额的转移——图书市场的“大饼”越来越小，也发生重新切割——部分公司的增长，意味着其他公司的减少甚至死亡。产业本身就是一个生态，市场环境好的时候，生态会很丰富，有大树、有灌木、有小草;一旦市场进入寒冬，大树还撑得住，小草被冻死了。

真相五：传统书店快“灭绝”了

传统书店倒闭话题说了十几年了，从书店和书店之间的价格战，到书店和电商平台之间的价格战，人员和房租成本的高涨，种种因素都在影响书店的生存。以前大家各显神通，探索各种商业模式，现在也很少有人再讨论了。以前最大的影响是行业竞争，现在的问题是有效需求不足了——整个图书行业的需求严重不足。

种种因素聚合到今天，都加速了书店的死亡速度。虽然我是单向空间的创始人之一，但我一直对书店不抱期望，单向空间是不可复制的，中国只有一个许知远。

整体经济环境不好，图书产业不好，线下门店都不好，你觉得书店会好吗?原来各种转型，多种模式经营，不过是读书人的臆想而已。

真相六：电商平台卖书不灵了

电商平台的价格战曾经是线下书店最大的“杀手”，一波又一波价格战，图书被当成电商平台的流量产品，培养出一个个商业巨无霸。出版人递出一把把“价格”剪刀，“帮助”这些电商平台，“杀死”了书店，期望能带来“长尾效应”，等来的却是无休止的压价和返点。

五年前，电商平台几乎垄断了图书销售，大约占大众阅读80%的市场份额，那些紧跟电商平台成长的公司，风光无限，创造了许多销售奇迹。

当我们以为格局已定，无法撼动时，峰回路转，这些电商平台突然逆转而下，风光不再了。平台主站流量下滑，迫不得已转战到“短直图”平台，到新媒体去找流量，丧失了渠道能力的电商平台，变成了供应链公司——依靠原来的惯性，集中采购，给快团团直播做分销，其价值大打折扣。

为了生存，为了跑量，出版人又一次将“价格”剪刀递给了“短直图”平台，“杀死”了我们供养起来的电商平台——我们又成为抖音、视频号、小红书的流量“帮手”，图书又一次被牺牲。

真相七：“短直图”平台也卖不动书了

三年前，短视频和直播平台高速增长。开卷数据显示，2023年短视频电商同比增长70.1%，这种增速也是销售渠道的份额在发生转移——伴随短视频电商增长的，是其他传统渠道份额的减少。今年上半年短视频电商渠道的码洋同比增长回落到了18.34%。今年前9个月短视频电商渠道同比增长虽又有所回升(30.16%)，但开卷报告也指出，主要来自教辅教材图书的带动。才短短三年，“短直图”平台也卖不动书了!

为什么?因为流量成本太贵了——“短直图”平台进入流量收割期，没有投放就没有流量，达人也一样，每场投放几十万、上百万。三年前达人蜂拥而至，涌入卖书赛道，除了王芳，现在坚持的还有几人?书卖不动，卖了也不赚钱，都不如农副产品。现在“东方甄选”和“与辉同行”都在减少卖书的频次。

这三年，很多出版机构都招兵买马做自播和点播，结果几乎颗粒无收。自播同样需要投放，ROI越来越低，都是赔钱赚吆喝。去年大家还在坚持投放，“短直图”平台亏点，打出爆款来，依靠其他渠道来承接外溢流量赚钱。去年还有“漫画鬼谷子”系列之类的爆款，今年出大爆款的概率越来越低，以前用数量搏概率，以超低价、多品种、大投放来打爆款，算总账还能赚到钱。现在账算不过来了，投放逻辑也跑不通了。大家干脆都不玩了。

书店没了，电商平台歇菜了，“短直图”平台也凉凉了……

真相八：折扣越来越低，毛利越来越薄

终端价格超低，供货折扣超低，早已成为行业的痼疾。十几年来，电商平台将图书当流量产品，恶性竞争，零售价格一降再降，再通过压价和返点，来挤压出版商的利润。看起来是在为消费者提供福利，实际上破坏了整个产业价值链生态，导致没有创新能力。

如果说前几年还有一点利润空间，现在已贴近成本线了。9.9元包邮，还有钱赚吗?即便有微利，也需要有爆款支撑，现在爆款少了、没了，还玩得下去吗?书店和电商平台时代，分布式的渠道结构，东边不亮西边亮，货还能铺下去，现在渠道都没有了，只好忙着清理库存了。

除了长期以来的图书渠道竞争，也与消费降级有关——压缩需求时，原本就不强烈的需求首先会被砍掉，消费者对价格高度敏感。

真相九：图书越来越依靠作者营销和出版机构的社群

今年热销的书大都与作者的粉丝有关。一本新书能卖几万册到十几万册，很多都是通过粉丝卖起来的。一些大的出版机构就专门找这类作者合作。那些没有自媒体、粉丝量不够的作者作品，内容再好，也很难起量。短视频挂车、直播带货成为主流，读者不仅“吃鸡蛋”，还要看下蛋的“母鸡”，很多读者买书不是为了读，而是为了收藏，属于一种感性消费。

另一种渠道就是出版机构的社群，那些建立了自媒体矩阵的出版机构，有着几百上千万粉丝，通过首发、促销、签售等活动，做第一波营销，形成“马太效应”，也打造许多畅销书。

自媒体时代也是自渠道时代，有粉丝基础、善于营销的作者，就能从中获利，出版机构也是如此。今年有一个现象，就是出版小众学术思想类图书的机构，依靠作者在专业领域的影响力，通过自己的自媒体号，与一些高端品质的自媒体账号合作，日子也过得不错。

无论是作者，还是出版机构，都要有自己的自媒体，将自媒体转化成自渠道，做小众市场，也许是“活下来”的一种策略。

真相十：图书的价值在发生变化

出于文字崇拜的心理，在人普遍认知中出书是“高大上”的行为，出书是人们表达思想、传递知识的主要方式，只有专职作家能出书，只有成功人士才出书。但是今天这个自媒体时代，人人都能表达，短视频、直播，表达方式和传递思想、知识的方式更丰富了。出书的作用也将发生变化，图书变成了IP打造的手段，成为企业家整合营销的工具，成为知识博主的课程配套产品，成为“银发一族”记录人生的一种载体。

种种迹象表明，出版业正面临以前所没有的巨大挑战，置之死地而后生，也许到了真正反思的时候了!

(本文编辑：杨志敏)