作者： 曾锋         2024年11月07日         来源：出版商务周报

前几天，我在上海参加了中国国际品牌授权展览会(CLE中国授权展)，这是三个月之内第二次参加同类型展览。要探究实体书店为何开始衰落，这些行业外的展会或许能提供一些参照。第一次参展时，还能看到几家出版机构的身影，然而这次却几乎找不到出版机构的踪迹。这也许并不是因为出版机构不重视，而是即便他们来了，可能也不清楚能做些什么。毕竟赛道不同，玩法也各异。

作为行业性展会，首要解决的必然是To B的问题。只有当行业内拥有足够多的关注者、参与者和经营者时，这个行业才会有希望。而展会恰好是一个极佳的品牌展示、信息收集以及交流合作的平台。然而，书展的情况却恰恰相反，各地的书展逐渐转变为To C模式。出版机构和书店参与其中，与电商平台抢生意，通过极低的折扣来吸引消费者，这种做法无异于股市中的踩踏式抛售，破坏了现有的销售政策体系。当参与者自身都不遵守规则时，如何指望外部做出改变?

许多行业都在研究年轻人在做什么、需要什么，思考着如何将产品卖给他们。而实体书店业往往是看到别人做了什么，然后跟风去做。有时候，甚至行业媒体提供的信息都是滞后的。从内部看，总能发现“第一家”和先行者，但从外部看看呢?比如研学、文创，这些难道还属于新兴赛道吗?

“谷子”开始热卖，于是大家纷纷开始“卖谷”。但“谷子”为何开始热卖?应该怎么做?还能怎么做?在书业，能够说清楚的人并不多。放大来看，“二次元”是什么?实体书店还有没有机会?至少，“二次元”不等于“谷子”。

多年前兴起的“网红书店”热，彻底将实体书店带上了“不归路”。实体书店并不是不需要美，而是在追求美之前，应该先思考清楚如何变美，是追求外在美还是内在美?外在美总会随着时间的流逝而过气，内在美才会越陈越香。曾经的“网红书店”热带给书店一种幻想，仿佛只要“一夜成名”，后续的问题就都能迎刃而解。“网红”初期的人流量和媒体报道红利，确实会给书店带来诸多好处，比如传播力，但变现力往往不足。繁华过后，归于平淡，这是亘古不变的道理。

实体书店的消费者到底是谁？

实体书店的消费者是谁?他们的真实需求是什么?他们对书店有哪些期望?我们是否深入细致地进行了消费者调研?调研后做了总结分析并落实改进了吗?

即便在没有折扣的情况下，仍有消费者选择在实体书店买书。我们不能简单地将其归因于情怀或其他原因。如果是出于情怀，那么我们更不能辜负这份信任。遗憾的是，我们并不清楚其中的真实原因。

实体书店不清楚的事情好像有点多。这不能怪别人，只能怪自己。大多数时候，实体书店除了等待顾客上门，似乎没有更好的方法。

然后，实体书店可能会彻底失去“存在感”。

同一条街的两家书店差别竟如此大？

今年7月初去武汉，顺便光顾了江汉路上的两家书店。一家是茑屋书店(TSUTAYA BOOKSTORE)，一家是江汉路新华书店。江汉路是条步行街，人流如织，为书店提供了丰富的客流量。

茑屋书店属于街边店;新华书店则是购物中心店，位于一个极具年轻态的购物中心的三楼。茑屋书店于2023年年底开业，新华书店在今年4月开业。面积上，茑屋书店略大一些，占地2000多平方米。

从位置上看，茑屋书店位于步行街的端头，新华书店处于步行街的中段，位置都无可挑剔，但人流供给却存在一定差异。茑屋书店在街边，直接人流相对更多;而新华书店位于楼上，购物中心的人流通常按楼层呈递减状态，不过该购物中心的一楼人流量非常大，且有不少“网红店”。

在硬件方面，茑屋书店的投入更高，据说在千万元以上，所呈现出的品质也更好;新华书店虽然也很新，但难称令人惊艳。虽然新华书店位于年轻态购物中心内部，不过，这种调性未必能击中年轻人的口味。

从产品角度来看，茑屋书店的产品丰富度明显高于新华书店，店里有很多日本杂货，图书数量也不少，各类业态分布较为均衡，能够直观地感受到其布局逻辑：一楼是咖啡和杂货，二楼往上逐渐是图书等产品，符合江汉路步行街的消费特点。临街面是大玻璃幕墙，内外都有景观效果。

新华书店也有文创等多元业态，产品丰富度也没问题。但整体产品分布及陈列没有太多特色，一眼就能看出是新华书店的风格。同时，店内的灯光设计不是很明亮，有点泛白。茑屋书店在步行街上的视觉呈现独具一格，而新华书店在购物中心里与公区风格、其他店铺的设计风格相比并不突出。

在同一地段，两家面积差不多的中等规模书店，消费者常去的只会是其中一家。具体营业额不得而知，但不难看出，茑屋书店的人流量应该是新华书店的数倍。

江汉路是热闹的商业步行街，消费者不会为了买书专程来到这里。街上的各种商业业态都指向吃喝玩逛，购物是其次的。就书店而言，在这条街上，提供的不应该是一种具体指向图书消费的场景，否则会被整条商业街的氛围所冲淡。

不同的载体、不同的场景，都会影响到书店的定位和设计呈现。以目前的呈现形式来看，茑屋书店的优势更明显一点。江汉路新华书店提供的是一种放在哪里都适合的书店设计风格，不突出，或者说，这就是大家印象中的新华书店，即使是一间新店。

商业步行街上的实体书店其实挺难做的，这两家书店，便是两个典型样本。

书店应该开在哪里？

新华文创·光的空间隶属于上海新华发行集团，整体空间由世界著名建筑大师安藤忠雄操刀设计，坐落于上海爱琴海购物中心内，于2017年年末开业。今年7月，我对其进行了二次探访。这是一家非常知名的书店，也是一家目前来看仍然保持着高水准的实体书店，无论是图书选品、美陈、业态组合，还是设施完好度等，在新华书店中都堪称一流。

问题出现在商业载体方面。爱琴海购物中心作为载体，无法为书店提供足够的客流量。换言之，“光的空间”如果是一家独立店面，以它的规模加上设计师的号召力，可能早已成为上海的旅游打卡地之一，但问题是没有如果。有多少游客会专门冲进一家购物中心去逛书店呢?更不用说开业初期的红利期早已过去。

爱琴海购物中心是一个全品类购物中心，面向大众消费群体。但这种购物中心在上海有很多，爱琴海购物中心无法脱颖而出，日常消费者主要还是周边人群。但“光的空间”的定位可不是作为配套的社区型书店，至少曾经它的定位应该是面向上海全市，作为一个样板店，进行商业综合体书店的探索。一家以整座城市为目标的书店，进驻一个只能辐射周边的社区型购物中心，它的发展必然会受到限制。

合作双方曾经的愿望肯定是美好的，但市场终究是现实的。我去时正好是晚饭时间，先去逛了书店，然后看了一场只有几个观众的电影。看完电影后，我又逛了一圈书店。当天书店的客流量不能说明什么问题，毕竟不是周末和节假日，我没有看到书店客流最高峰的场景。

2018年前后，正是商业综合体拥抱实体书店的时代，不同的书店做法迥异。西西弗书店在核心城市不是靠单店运营，而是采用 “群狼战术”，争取在城市的主流购物中心都落子。比如在上海，西西弗书店几乎进驻了各个区域的购物中心，门店已超过25家。

开一家店和开连锁店，对于载体的选择必然不同。只能说，“光的空间”有点可惜。

如何重构书店的消费场景？

互联网端的在线售卖方式和知识内容载体，彻底动摇了实体书店构建的基于商品售卖的传统业务模式。以多图书品种展示陈列为驱动进行销售，在效率和结果上已经无法保证实体书店的经营及生存。实体书店应将思考问题的出发点从 “如何把产品卖出去”转变为“如何挣到钱”。

大中型书城虽以面积和品种形成规模优势，但实际上面临产品供给过剩的困境，并不符合当前消费者对图书及购买的需求。中小型实体书店若走综合型定位则更无优势，只能瞄准相关细分客群，通过差异化经营定位和特色来寻找立足点。

越是想让消费者到店、卖出商品，往往越求而不得。我们不能责怪消费者，在任何商业模式中，决定权都在消费者手中。因此，在图书供给充足、购买便捷的当下，只研究如何卖书解决不了实体书店的经营问题，还要认真研究消费者、消费变化趋势，从中寻找可能性。同时，在经营形势不好时，需要控制书店成本，尤其要减少囤货引起的资金占用。倒在资金链上的企业不在少数，资金就是资源。现在缺的不是商品，而是消费者。

将实体书店与超市业态进行类比，虽不完全恰当，但有一定参考意义。超市曾是解决人们日常所需的重要场所，一度可取代菜市场、水果店、商场等。但如今个别超市也遇到了问题。

常见的超市类型有山姆、开市客等会员制超市，盒马、七鲜等新零售(线上线下一体)超市，便利店(单店或连锁店)，以及传统超市。目前前三类超市因各自构建起了新的消费场景，都在以不同形式快速发展;而第四类超市的处境却略显艰难。

全国性连锁超市品牌永辉正是第四类超市的代表，近年来遇到了不少问题：客流量和营业额大幅下降。永辉超市主要进驻城市购物中心，开出大小不一的店面，生鲜曾是其特色品类。它提供的消费场景是家庭定期去周边购物中心，游逛的同时购买所需生鲜及日用品;周边住宅区的老年人可能每天都会早起去逛超市。永辉为什么会遇到问题?因为现在日常生活品的购买渠道愈加丰富，永辉提供的消费场景已经不适应现在消费者的日常需求了。当产品都差不多时，商家需要给消费者一个在此购买的理由。

论新鲜，菜场的生鲜更为新鲜，价格也有优势。论方便，有很多种可以直接送货上门的选择，包括超市本身也在提供这种服务。同时，山姆、开市客、盒马已经用会员制和定制商品筑起了各自的城墙。

购买日用品已经不再成为一家人出门的动机，或者说去购物中心的动机，外出的驱动因素转变为吃逛游玩。很多消费者甚至觉得出去买东西大包小包拿回家很麻烦，只要是网上可以买到的都在网络端解决。这些都在影响购物，影响以实物商品售卖为业务的商业店面。

永辉超市和实体书店构建的消费场景是不是比较类似呢?同为流通领域，同为实体商业。实体书店也是以图书品种多少和面积来论规模大小。区别是实体书店没有定价权力，只能靠打折吸引顾客。而超市还有自主定价权，促销手段灵活。

目前，实体书店对于消费者来说大致可以划分为以下场景：

但如果书店的图书不让拆封、没有相应的阅读座位，那么这种场景就不存在了。书店比较安静，顾客会使用书店提供的阅读区域来学习，这部分人群一般情况下不愿意主动付费，或者只能接受最低消费(如买一杯饮品)。不得不在书店买的书，不得不用掉的购书卡等都是消费者进店购物的理由，书店的忠实用户也是到店买书的主要群体。但文教书、推荐阅读图书等的购买渠道越来越多，导致这类人群正在逐渐流失。这部分群体的主要目的就是来拍照，然后再也不来了。书店越有风格和知名度，这类人群就越多。如果有合适的特征性强的小型产品(如文创产品)可供消费，他们可能会带走一些用作伴手礼，但大多数书店并未提供适合的产品。路过时顺便进来看看有没有可以消磨时间的产品或者内容。书店举办相关活动，引来相应的目标人群。没有活动时，这些人便不会来。或者相关人群需要的是书店里与图书无关的业态、项目。

这些场景，是围绕消费者的行为来描述的，但不是所有的场景都指向消费、促成消费，也不适用于所有书店。因此，点滴流水式的图书零售确实解决不了实体书店的经营问题。

没有消费场景，何来商业模式?消费场景和书店的地理位置、硬件设施等基础条件相关。具体包括哪些内容，可以从经营角度进行分类，结合书店掌握的资源重新排列。消费者必须通过消费才能获得相关产品和服务，这种场景是消费者经过简单思考或对比后愿意考虑的。通过相关场景、服务、产品的组合或叠加，引导消费者形成购买意愿，最后实现消费。如果说书店与线上渠道在图书销售价格上存在差异，那么现在书店要思考的是提供哪些服务来缩小这种差异。这是作为消费场景的补充或引导，比如可供阅读的图书、空间，阅读活动、阅读共创等，这是很多实体书店目前正在做的。

当然，说起来简单，实际操作起来还是有难度的。就像在小红书上分享日常生活的人越来越多，而分享阅读心得和晒书的人却越来越少。即使是小红书这样的内容型平台，给图书带来的红利也正在消逝。

有些趋势是不可逆的，而所有的动作都是为了延缓衰落。

*本文转载自微信公众号“書和店”，有删改

(本文编辑：周贺)