作者：李富阳        2024年07月04日        来源：出版商务周报

编者按：在数字化浪潮和电商竞争的双重压力下，实体书店的生存空间日益狭窄。近年来，我们听到过太多书店闭店的消息。但即便如此，一些书店店主依然坚守着对书店事业的热爱，通过创新经营模式，寻找新的增长点。本次采访的几位独立书店店主，大多经历过闭店的洗礼，是什么给了他们重启的信心?他们又是如何在经营困境中探索新出路的?

书越发难卖了。

新书滞销、利润危机、渠道折扣战……2024上半年出版行业笼罩在一片低迷、紧张的气氛中。而在整个出版上下游里，实体书店无疑是最被动的角色。新老电商的市场侵占、图书定价的不断上升，让越来越多的实体书店告别了这个行业。

开卷发布的一季度数据显示，实体书店业码洋同比下降11.71%。与之相伴的还有知名自媒体品牌十点读书彻底退出实体书店业的消息。一切都好像一位书店人去年受访时所言：书店是一个不断被抛弃的渠道。

尽管行业愈发沉寂了，但总有书店要生存，也始终有那么一批从业者仍然在寻求改善的方法。在这个书店业越发艰难的时刻，我们又采访了一批独立书店店主，他们大多都经历过书店的闭店和重启，或者在书店业经历周折后，仍愿意投身这个行业。那么对于他们而言，在当下继续开书店的理由是什么?在对行业进行反刍后，他们获得了哪些新的思考和感悟?在当下，还有什么可以成为支撑、改善书店经营境况的力量?

“开过书店后，再做别的事会很难”

人间食粮书店

2023年12月，在外地兜兜转转考察了几个月后，人间食粮书店的店主高贵兵还是决定把书店开回了邯郸。对于高贵兵来说，第二次开书店，已经不再止于理想，还包括对自己的既有生存资源实际考量后做出的决定。

人间食粮书店是邯郸的第一家独立书店，书店开了两年多之后，2023年7月，高贵兵算了笔账，他发现不算自己的人工成本，书店能有些微薄的盈利;如果算上，书店还是亏损了。高贵兵说，在邯郸，线下书店的生意并不好做，这几年，他之所以还可以勉强维持生存，主要依赖于线上的生意。这让他觉得可以不局限于邯郸，找一处更繁华的城市重启书店。

在他看来，南方经济文化繁荣，去那里开一家书店，或许会有不错的前景。但不久他就发现，想要在异地重开一家书店非常困难，“没有本地资源的支持，做事的成本会很高。”

在南方考察的过程中，他也看到了一些异地开店的优秀案例，比如开在西湖边的乌托邦书店，租金高，但因为所处地段很好，所以人流可以很好地覆盖成本。“但书店们都太不一样了”，高贵兵说，像乌托邦书店这样的优秀书店可以提供一些启发，但他无法复制。高贵兵认为，独立书店主理人的性格很大程度上决定了书店的格局和步伐，“我没有那么大魄力，也没有那么多的钱，不能一下子把步子迈得很大。”

既然异地开店的想法实现不了，接下去该怎么办?重新找工作也不太现实，高贵兵说他已经30多岁了，重新进入市场会很难。过惯了自由开店的生活，一下子转变回朝九晚五的工作状态，也是件难事。而既有的开店经验让他觉得，回邯郸重开书店的风险小，“知道怎么去修正”。

高贵兵说，重开书店后，他最大的变化就是对商业的认知更加具象了。曾经的人间食粮书店为了获取文化水平较高的客流，地址选在了租金较高的小区;这次他努力把房租成本压了下来。另外，虽然书店还是主营人文社科书籍，但高贵兵开始考虑丰富图书品类，“比如加一些像余华这样的大家之作和童书”，让书店显得不那么闭塞。

除了线下店业务结构的变化，高贵兵还“捡起”了B站和小红书的账号，分别抓内容和销量。B站开始固定更新两个栏目，一是荐书，二是对邯郸当地的读者面对面进行访谈。小红书则上线了店铺功能，最近上线的“不盲盒”(能够让读者知道书目的盲盒)项目卖得还算不错。

书店好像变得更商业了，但高贵兵说自己并没有对此感到疲倦，“你还是可以做自己想做的事”，现在人间食粮书店仍然有两排书架摆放着高贵兵最喜欢的诗歌和文学。一切的变化归根到底都没有离开人间食粮书店的那句Slogan，“要读书，也要吃饭”，在理想和现实中间找到一个中间值落地。

“内容这条路没想象中那么好走，不过有成就感”

镜中书店

在线下销售愈发不利的情况下， 很多书店主理人都开始将“内容型书店”作为调整方向。镜中书店也曾经是其中的一员，但在这个看似火热的方向努力了两年之后，即便手握大量行业内容资源的海蒂也发现，“想走内容这条道路并没有想象中那么简单”。

在开设镜中书店之前，海蒂先在一家长沙民间读书会担任主持人，而后又在5000平米的当当梅溪书院担任过三年品牌活动部的负责人，操持过上千场活动，手握大量媒体、文化资源。但工作时间越久，她发现书店“大零售”的经营模式始终没办法满足自己深耕内容领域的期盼，“它的主要目的是为商业地产引流，每年的目标不是盈利，而是缩小损失”。2023年7月，当当梅溪书院宣告闭店。而在一系列因素累积下，早在2019年，海蒂已从这家书店离职，她希望为自己重启另一种可能，“做一些更自由、更有自主权的事。”机缘巧合下，她接到了相关地产项目邀请她开设一家书店，这让海蒂觉得深耕内容的想法马上就要实现了。

意料之外的是，不久后地产项目搁置，开书店的计划随之“泡汤”。这让海蒂陷入了被动的局面，但她并没有放弃，而是决定延续开书店的计划。自己创业，不同于背靠大平台，选址、装修、定位都得自己承担风险。在经历了一次选址失败后，2021年3月，海蒂终于在岳麓山脚找到了一处分租房，经历半年多的筹备，镜中书店于2022年1月正式开张。

镜中书店每层都有不同的主题空间，一层叫文化生活主要售卖书籍、CD和饮品，二层用作展览、活动空间以及编辑工作室，顶层天台用作音乐会以及电影放映。

在规划书店的过程中，日本杂志“设计之旅”对海蒂的影响很大，“比如采访日本的一个小县城，它可以从县城出发，进一步挖掘里面的故事，然后会为农作物做展览，定制甜点，进而形成完整的商业逻辑闭环”。

海蒂说，镜中书店的主题是与长沙本地年轻人“在地共生”，针对长沙本地年轻人的需求规划了两方面的内容，一是和青年音乐人、艺术家等群体合作项目，二是根据长沙本地的打卡文化、网红文化、商业文化等做一些跨界的联动，“我们有一个不固定的编辑团队会不时策划出内容。”

伴随着丰富的内容策划和此前积累的内容资源的转化，短短两年内，镜中书店在网络上渐渐积累了一定知名度，第一年就实现了盈利。

但时间来到2023年底，海蒂开始反思内容型书店的前景和可行性。海蒂说，通过书店的内容运作，真正能够转化为书店的“黏性粉丝”，为书店内容买单的人并不多，“可能在长沙大家有更加丰富的娱乐消遣，所以书店并不会成为他们的首选”。因为书店所处位置较为偏僻，需要读者特意寻找，所以平时的人流量不大，第一年书店能够盈利，靠的是商业地产的“大单”，为其提供选配服务等，随着地产行业越来越不景气，书店在2023年也迎来了经营困难。

在一系列骨感的现实面前， 海蒂意识到得牺牲一些自己的“构想”。她砍掉书店“不赚钱”的展览业务，开始打折售书，另外还在拓展更多盈利的可能，比如去商场接活动、在景区开设8平米的文创店，以及和综艺节目合作扩大影响力。海蒂自己也重新北上进入一家内容平台担任主管，“把书店作为副业”。

尽管陷入了瓶颈期，但海蒂说，她会坚持把书店开下去，“用一种降本增效的方式让它能够穿越周期”。她觉得，对于当下的书店人来说，学会接受变化和等待是非常重要的事，“很多很好的书店比如单向空间也经历过很多次蛰伏和变化，但他们活下来了。”

海蒂从大学开始就“混迹”于线下读书会，到后来从事书店行业，她说开书店这件事给她带来了很大的成就感，“如果把精神世界比作一个教堂，那么我可能就像一个教堂经理，我觉得自己在帮助重要的东西延续，不会因为一点挫折就放弃。”

“盈利是困难的，我们需要的是一种可持续的模式”

稻诚书店

重新开书店并不一定就能找到确切的书店经营答案，但总比新开书店的人知道哪些路径容易走错。

庄宁在开稻诚书店前曾在北京的老牌书店雨枫书屋工作过十多年，从普通职员一步步做到书店的主理人。见证了雨枫书屋多年发展的她，知道一家书店如果要盈利并不容易，“雨枫书屋在盈利之前也是陆陆续续亏损了很多年”。2016年，庄宁受到相关合作方邀请，在上海的上生新所开了稻诚书店，但3年后因为租金高昂，稻诚书店上海店闭店，而后在北京重启。重开书店后，庄宁意识到开书店并不是一件“为所欲为”的事，“即便盈利很难，也要探索出一种可以持续经营的，甚至可复制的模式”。

而在庄宁看来，如果要实现成功经营，找准目标人群，再将其需求进行细化非常关键。目前，稻诚书店所在地北京西城，学校众多，鉴于此，在传统书店“图书+咖啡”的业务之外，稻诚书店还拓展出了新业务——从去年开始为周边6~12岁的孩子提供细化的阅读课和托管服务。阅读课内容包括绘本、文学以及科幻内容，“这块业务目前大概占到了书店营收的50%”。

除了阅读课程之外，经过不断细化图书经营手段，去年稻诚书店纸质书的销售额翻了一倍。庄宁说稻诚书店对图书主要做了两件事，一是想办法谋求更低的进书折扣，二是将读者拆封过的新书进行重新包装，“我们用书封包起来，告诉他们阅读这本书的理由，通过这样的举措，读者被‘书’击中需求的概率提高了，去年我们纸质书的销售提升了一倍。”

归根结底，在庄宁看来，现在书店人最重要的目的就是得明确自己到底要开一家什么样的书店，“如果你想提供一种沉浸式的阅读空间，那么就要在空间氛围上下功夫，如果没办法提供氛围，那么就去想办法提升选品，想做咖啡业务就要对咖啡业务有足够的了解。”

尽管盈利很重要，但庄宁始终觉得衡量一家书店的成功与否不能单纯用“有没有盈利”作为标准，“做书店这行的人大多都不是世俗意义上很成功的人，大家更多追求的是一种内在的满足”“即便开书店不是很赚钱，但我觉得开书店的老板还有很多会觉得做这件事情有意义，因为它能滋养自己。”

结语

在反复投身书店业的过程中，有人为的是稳定的生活和生存方式，也有人为的是自己的经营理想，还有的人是基于自己从业经验做出的自然选择，大家的目的和手段都不一致。但一种统一、显见的趋势是，这些书店“老炮们”都在努力让自己的书店摆脱单纯的“渠道”角色，基于自身特点，用越来越多的特色来丰富书店的经营可能，从而摆脱“被抛弃”的局面，尽力将主动权把握在自己手里。

虽然很难预判这些书店未来的走向，用类似“胜利”这样的字眼来定义它们目前的生存状态，但在此刻，实体书店能活下来就已不易，而这些书店更用他们丰富的尝试为业界提供了新鲜的思考和借鉴。基于自身条件不断地试错和调整，不畏惧新的动作和挫折，不仅可以支撑它们前行，也可以成为更多书店存活下来的理由。

(本文编辑：杨志敏)