【行业要闻】出版业与视频类新媒体的无限可能

作者:刘鑫 2020年11月23日 来源:出版商务周报

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抖音、快手、西瓜、秒拍、好看、哔哩哔哩……手机里的短视频App越来越多,身为出版从业者的你,是否心里反而越来越没底。过去10年,是出版业营销手段与销售渠道激变的10年。发通稿、写书评、做签售、打广告,这些10年前的老办法,今天已经收效甚微;短视频运营、直播带货,借着5G的技术变革,一跃成为了新媒体时代的主流。

据统计,截至2020年6月,中国短视频用户规模已达8.18亿人,日均使用时长达110分钟,这意味着,每天都有超过一半的中国人,将观看一部电影的时间用在刷短视频上;截至2020年3月,我国网络直播用户规模达5.60亿人,其中电商直播用户占到近三成,这也意味着,每天有超过三分之一的中国人,辗转于各个带货直播的端口,购物或者在消磨时间的过程中产生消费。

本报第537期专题旨在从专业角度深入解读“短视频+直播”的运营逻辑,包括最新最热的爆款视频打造方法、涨粉技巧、怎样提升直播人气、怎样零基础带货等干货知识分享,更有账号常见运营问题和社区规则的解读等内容。

短视频,专业的人干专业的事

专业的事,需要专业的人去做。短视频是近年兴起的新兴事物,依托于新的传播形式与技术条件,大大拓展了以往平面媒介的传播边界。传统出版机构习惯于与白纸黑字打交道,对于新兴事物一时之间尚不能适应,所以常易在初期错失红利。想要迎头赶上,就必须投入相应的人力,沉下心来把短视频做透,由业余转入专业。

正如快手读书垂直类负责人严宇所说,“要么不做,要么做好”。所以出版机构有必要搭建一支高效的短视频团队。在这方面,互联网公司可以说具有先天优势,其打造新媒体团队的经验或许能够给出版机构以借鉴。正如十点读书短视频与直播中心高级总监张铭泉所说:“短视频团队中,无非这么几个重要角色:第一,内容编导或文案;第二,能对账号进行精细化管理、既懂平台又懂用户、极具网感的运营;第三,剪辑制作。”

对出版机构来说,组建专业团队成本较高,风险较大,把这部分业务外包给专业公司行不行?对此张铭泉持反对意见,他认为外包投入的沟通成本远高于直接投入成本,想做好内容,没有好的剪辑制作团队,最后可能会前功尽弃,“这是一个划不来的事”。

有了团队,如何激发团队效率共创优质内容,甚至是打造爆款内容呢?十点读书短视频与直播中心读书品类运营经理黄建设认为,爆款内容的打造,可分为4个部分:“第一是选题,第二是文案,第三是复制,第四是迭代。” 在选题上花心思、蹭热点,在文案撰写上口语化、植入话题内容,通过经验积累总结制作规律,通过复盘进行优化迭代等等。

其实所谓爆款短视频,关键是要为用户提供超出预期的内容。内容为王,是每一位文化从业者永恒不变的箴言。短视频运营的核心,实则是考量每一位入局者,到底能否利用综合多元的互联网手段,把自己的优质内容进行包装,然后输出给准确的客群。

直播,人、货、场缺一不可

前期的短视频布局打好了基础,一场成功的直播也就有了保障。

直播三要素:人、货、场,缺一不可。首先要解决人,也就是主播的问题。如果短视频团队采用的是“主播中心制”,里面已有固定的主播出镜、参与日常短视频内容制作,那么让他来做直播,就是水到渠成的事情。比如掌阅直播团队中的都靓。

其次是“货”的问题。如果说主播决定了一场直播的气质,那选品就决定了一场直播的内容。如何根据自有账号的调性,进行符合用户画像的选品,是一项考验运营团队的工作。以“樊登读书”直播团队为例,目前共有4位成员负责选品,主攻4个方向——儿童、外国文学、实用书籍以及高品位图书,所谓高品位图书就是历史、哲学、人文、文化类的。“樊登读书”以读书会模式起家,樊登本人又是国内知名书评人,可以说这个账号天然具有高品位的文化属性。

最后要解决的是“场”的问题。今年5月,掌阅在快手的直播首秀实现了30万销售额的好成绩。掌阅高级品牌总监范彬彬这样分析入驻快手的初衷:“我特别强调增量市场。去年12月快手的DAU(日活跃用户数量)达到了上亿,这说明快手不仅拥有海量用户,还拥有丰富的增量市场。”当然,抖音、快手、淘宝直播、微信视频号,各大直播平台可以说是各领风骚。具体选择哪一个“落户”,还是要根据自身条件与需求来判断。

这是一个适者生存、优胜劣汰的商业时代,充满机遇,红利诱人,但市场和流量“用脚投票”,出版业既不能揠苗助长、坐井观天,也不能守株待兔、固步自封。如果到今天为止,各大出版机构还不能摸索出一套适用于自身的视频类新媒体运营之道,那么在接下来的10年,只能更加茫然无措、举步维艰。

(本文编辑:刘鑫)