【行业要闻】一晚上卖了近8万册,出版社如何让一本经典长盛不衰?

作者:唐兵 2020年06月18日 来源:少年儿童出版社

编者按:《三毛流浪记》于5月26 日亮相薇娅直播间, 直播开始4分钟,50000册已售罄,期间进行2次补货,截止24时,售出近80000册,销量直冲全网图书类榜单第一。今年是三毛形象诞生的第85周年,而经过少年儿童出版社精心维护和运营的“三毛”形象,又会以什么样新的身份走进大众视野呢?

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2020年5月26日晚上8点,中国人耳熟能详的漫画形象“三毛”走进薇娅直播间,“三毛之父”、漫画家张乐平的外孙詹胜与网友分享了外公创造“三毛”的故事,网友纷纷留言刷屏。短短4分钟,《三毛流浪记》售出5万余册。下了直播,销量仍在增长,补货两次后,截止24时,售出75299册。活动后续效应仍在持续,《三毛流浪记》在图书类商品销量中冲到了全网第一,还有效带动了少年儿童出版社其他品种的销售。

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好书如何借流量平台带货,让经典在当下持续发光?我们认为:数字的背后是人,是故事。三毛与薇娅,不同时代的大众明星站在一起,看似混搭,实则是故事选择了故事,又创造了新的故事!

揭秘:三毛漫画何以长盛不衰

最早的三毛漫画出现在1935年7月28日的《晨报》副刊《图画晨报》上,这是一个大脑壳、圆鼻头、光头上只有三根毛的漫画式儿童形象。当时,也是机缘巧合,因为发表连环漫画《王先生》的漫画家叶浅予生病,张乐平便在该报上发表了两幅三毛漫画,以补《王先生》之缺。之后,张乐平的创作一发不可收拾,直至1992年9月27日去世,共完成了十余部三毛系列漫画作品。

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饰演《三毛》的小演员与张乐平在一起(1949年3月31日摄)

2020年,是三毛形象诞生85周年,也是张乐平诞辰110周年。抚今思昔,我们的社会已发生了天翻地覆的变化,很多人都想知道,“流浪的三毛”、“从军的三毛”对今天的读者究竟还有哪些魅力?而一套定位于儿童的连环漫画又何以如此长盛不衰?细细思忖,能像磁铁一样吸引着读者的一定是作品本身散发出来的魅力。它源于三个方面:

一是漫画的形式。三毛形象笔画极少,它很容易让人记住的纯中国式顽童的名字,以及与这名字惊人契合的光头上长着三根毛的漫画式儿童形象,乍一问世就引起了读者的好奇和关注。而漫画这一形式,老少咸宜,即使不识字也能看懂,内容或滑稽幽默,或辛辣讽刺,寥寥数笔就能展示人生百态。即使在进入21世纪信息大爆炸的时代,读图仍不失为一种轻松便捷的阅读方式,其碎片化特征也更适合这个快节奏的社会。

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《三毛流浪记(彩色注音版)》节选

二是平民的情怀张乐平被誉为“平民画家”,他的作品总是反映生活在底层的人们的生活,所选择的也都是社会中的小人物,是以三毛为代表的弱势群体。他说:“我发誓让我的画笔永远不停地为这些被侮辱与被损害的小朋友们控诉。”为了画《三毛流浪记》,他亲自到上海最混乱、最肮脏的地方去体察生活。正是怀着人道主义的悲悯,张乐平用他的画笔画出了底层百姓生活的苦状,画出了他们无声的呐喊和反抗。那种对草根生活的热爱,那种深切的同情和推己及人的平等和关爱,使他的作品拥有一种温暖的感动人心的力量,引起了当时无数读者的共鸣,我想它也能感染现在的读者。

三是幽默的底色。在张乐平的画笔下,三毛过着最苦的日子,仿佛经历人间炼狱。但是三毛却始终保持着正直善良的秉性和幽默乐观的精神。他每天都在与生活做着百折不挠的斗争,虽然经常被搞得灰头土脸,狼狈不堪,但他从不气馁,从不放弃对生活的憧憬。这种幽默的底色使作品自然而然产生出一种泪中带笑的阅读效果,那些苦中作乐的故事总是给人带来复杂丰富的审美感受。

见证:跨越六十年的出版历程

少年儿童出版社,作为新中国成立最早的专业少儿社,作为张乐平的生前单位,一直是三毛漫画出版的主力军。它出版品种最多,持续时间最长,影响力最大,自1959年9月出版《三毛流浪记》选集后,跨越六十年风雨历程,已编辑出版逾50个品种,成为国内三毛漫画最重要的出版机构。

自上世纪90年代开始,少年儿童出版社就开始有计划地对零散的三毛漫画品种进行梳理整合,逐渐形成“四大金刚”系列,也就是《三毛流浪记》《三毛从军记》《三毛解放记》《三毛新生记》,主要版本为黑白印刷版和彩图注音版。特别是彩图注音版,自2001年8月推出后受到了读者的热烈欢迎,销量很快超过了黑白版。尤其是《三毛流浪记》(彩图注音版)至今累计印次达76次,累计印数超过300万册。2017年6月我们进行了改版,改版后的《三毛流浪记》(彩图注音版)三年时间印次达18次,累计印数超过150万册。

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进入新世纪以来,少年儿童出版社加快了推出与时俱进的更新版本,并着力开发衍生产品,深挖再生能力。2015年3月我们在原有的“四大金刚”基础上推出了一本全新的三毛漫画。关于它的取名还有一桩趣事。因为书中主要收录的是三毛的童年趣事,责编起名叫《三毛趣事记》。可是发行提出“趣事”与“去世”谐音,需要改一下。于是责编挖空心思想了近10个书名。我始终觉得不够完美。那天中午吃完饭,在出版社后面的法华镇路遛弯,脑中始终萦绕着书名的问题,又想了几个,还是不够好,后来灵机一动,想出“三毛百趣记”这个名字,顿时豁然开朗。书名得到了张乐平儿子的认可,见面时特别对我表示了感谢,说书名很切题,又与前面四本保持了一致。《三毛百趣记》在2015年的上海书展中央大厅举办了隆重的首发式。

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今年6月,由张乐平家人授权、漫画家孙绍波全新创作的《三毛抗疫记》刚刚与读者见面。该书以“三毛”形象为主角,描写了小学生“三毛”在新型冠状病毒肺炎疫情期间,与妹妹以及家里的猫猫狗狗隔离在家的生活。透过漫画家的笔,我们看到了以三毛形象为代表的中国儿童在面对疫情的时候所表现出的聪明机智、顽强坚定、勇敢善良的精神。张乐平之子张慰军在后记中写道:“能和老少朋友们一起并肩抗击疫情,三毛感到非常高兴。”

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从2019年下半年开始,我们着手进行的还有一项重点工程,这就是酝酿已久的张乐平儿童漫画丛书——“三毛的朋友们”。这一出版工程得到了张乐平家人的鼎力支持。实际上,张乐平作为中国杰出的漫画家,一生创作了大量的漫画作品。在张乐平创作的漫画作品中,儿童漫画占了很大比重。虽然三毛是张乐平创作的最成功、影响最大的漫画形象,但除此之外,张乐平还创作了《小茉莉》《小猫咪咪》《父子春秋》《我们的故事》等其他儿童题材的漫画,这是公众了解较少的部分,却是张乐平儿童漫画不可或缺的有机组成部分。

为了全面地展现张乐平的儿童漫画艺术成就,经过认真仔细的梳理,我们特别策划了这套“三毛的朋友们”,将除了三毛之外的张乐平创作的儿童漫画“一网打尽”,计划出版《我们的故事》《宝宝唱》《小猫咪咪》《父子春秋》和《小萝卜头》5个品种。预计在2020年11月张乐平诞辰110周年之际推出,作为对张先生最好的纪念。至此,少年儿童出版社完成了对张乐平儿童漫画全面的梳理出版工作,读者可以通过我们的书了解到张乐平笔下多样的题材内容和艺术风格,也可以重新认识到那些可能被三毛的巨大影响长期遮蔽的一些作品,它们同样是值得回味的经典,值得重新浮出历史地表。

创新:新时代的品牌推广与营销

作为一家传统出版社,少年儿童出版社六十年风雨兼程,通过几代出版人的默默耕耘,不仅塑造出优质的三毛出版品牌,也有效促进了三毛文化的社会传播。在上海书展、北京国际图书博览会、法兰克福书展、博洛尼亚国际童书展等各种展会和活动场合,我们举办了各式各样丰富多彩的三毛系列讲座和阅读推广活动,与不同国籍的读者分享三毛的故事。近几年,更响应总局号召,加快了将三毛漫画推向世界的步伐,努力在世界舞台上发出中国品牌的声音。

2013年,少年儿童出版社与法国EDITIONSFEI签约法文版出版协议。2014年法文版《三毛》漫画出版,在法国媒体获得了一致好评,并获得了第42届昂古莱姆国际漫画节“文化遗产奖”。

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《三毛流浪记》法文版

2017年10月11日,“《三毛流浪记》发表70周年纪念活动”在第69届法兰克福国际书展上隆重举行。中国驻法兰克福总领事馆副总领事孙瑞英、张乐平的儿子张慰军,原法兰克福书展亚洲区项目经理范德文先生(Hans-MichaelFenderl)以及其他国际出版人应邀出席了活动。这也是张乐平作品第一次在世界最大的图书展上集中亮相。

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第69届法兰克福国际书展三毛漫画座谈会

2018年3月26日少年儿童出版社特别邀请张乐平的儿子张慰军和中国美协漫画艺术委员会秘书长王立军与社长一起赴博洛尼亚国际童书展,领取第五届世界无字书大奖授予张乐平的“特别荣誉奖”,并在童书展上首次推出张乐平漫画作品展,结束后又赴捷克等国家考察欧洲漫画发展现状。同时,在书展签署了《三毛流浪记》意大利语版的出版协议,11月在上海国际童书展(CCBF)上举行了首发式。

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《三毛流浪记》意大利语版

2019年,《三毛流浪记》入选联合国可持续发展目标图书俱乐部的推荐书单,被翻译成阿拉伯文、法文、俄文和西班牙文向全世界6-12岁儿童推荐,全世界的儿童读者都有机会认识和了解中国的“三毛”。

可以说,中国的“三毛”,不仅是那个只长着三根毛的小男孩形象,更是一种民族形象,三毛品牌也是民族品牌。它讲述的是中国人的故事,所拥有的独特的艺术魅力和深厚的社会内涵都是中国的。随着三毛漫画在海外的影响力不断扩大,如何在今天的中国继续讲好三毛故事,更是少年儿童出版社应有应尽的文化使命。如何让今天的读者,特别是当代中国少年儿童从三毛故事中汲取积极向上的正能量,更是我们的责任担当。新的时代,需要新的品牌营销战略和新的品牌营销手段,与网红平台——薇娅直播间的合作就是一次大胆尝试。

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《三毛流浪记》亮相薇娅直播间

2020年5月26日,经过半个多月的酝酿、接触和筹划,“三毛”终于走进了薇娅直播间。东方网记者报道:“一位是七十多年前童叟皆知的明星,一位是当下‘淘宝直播一姐’,新老网红‘隔空’会擦出怎样的火花?”我在26日清晨写道:“昨晚是激动人心的一晚,发行同事激动得睡不着觉……这一晚,我们体验了一把流量经济,就像过山车!不过好书就是好书,经典就是经典,值得每个家庭收藏,能走进每个时代孩子的心中。但是好书也需要平台宣传,需要广而告之。”

少年儿童出版社社长冯杰表示:“这次破圈直播的意义,不仅仅在于带货。最直接的收获是让团队学到不少新玩法,切身体会在工具叠出及其新旧交替的市场环境下充分认识和运用网红平台的力量。”他认为要使内容价值尤其是经典IP最大化,传统出版就必须与社会资源深度融合。

此次练兵让传统出版人学到,掌握新手段时必须突出工具而非标签,不能只满足于浅尝辄止的打卡,“必须积极投身其中,在游泳中学会游泳,这对今后转变营销观念,创新出版营销模式将产生积极影响。

此次直播活动得到了学习强国、新华社、共青团中央微博、上海发布、上海电视看看新闻、东方网、解放日报、上观新闻、文汇报app、新华网、大公网、书香上海等逾20家媒体的争相报道,获得了广泛的社会关注。

我们深知,形象和品牌作为无形资产是需要长时间的精心培育和维护的。品牌营销随着消费市场的急剧变化和渠道手段的不断创新,也使传统出版人面临巨大的挑战,特别是新技术、新平台、新领域、新节奏,都让我们有点儿措手不及。但是是积极应对还是消极等待?少年儿童出版社采取了主动对接、迎面碰撞的姿态,使编辑、出版、发行在整个操作环节中得到练兵。“在游泳中学游泳”,在学习中迅速转变营销观念和营销模式是最为重要的。

2020年,是三毛形象诞生85周年,也是“三毛之父”张乐平诞辰110周年。在这个特别的年份,希望已进入耄耋之年却依然没有长大的三毛,继续和我们一起陪伴着新时代的读者勇敢地去追求和创造新生活。

(本文编辑:张雅荣)